【中國禮品網訊】展覽營銷正成為繼餐飲、兒童業態之后，商場又一個加碼體驗的試驗場，北京、上海、成都等地的多家大型購物中心相繼掀起了哆啦A夢、史努比、變形金剛等經典卡通形象的展覽熱潮。記者走訪看到，臨近消費旺季，商場不惜血本引入各類主題展覽，吸引了不少消費者，但在業界看來，巨額投入背后，如何將客流轉化為消費是商場需要思考的課題。
營銷進入3.0版本
一個神秘的方形盒子落戶在朝外悠唐購物中心，這里藏著變形金剛30周年展。上周末，悠唐購物中心特別策略了“36小時不打烊+變形金剛”跨界營銷活動。記者在活動現場看到，體驗式活動以及限量產品的發售讓商場收獲了不少客流，熙攘的人群同樣在成都國金中心出現，在北京、上海、廣州等城市巡演后，100只手持不同秘密道具的1：1比例哆啦A夢空降成都，國金中心當日客流突破30萬人次，甚至超過了國際巨星助陣的商場開幕。
在上海環貿iapm，郭富城現場助陣史努比花生漫畫65周年展開幕式，從8月8日第一輪預展到上周末的正式亮相，新鴻基地產租務總經理馮秀炎表示，商場借展覽為不同年齡層的消費者營造體驗氛圍。
從1.0版本的單純促銷，2.0版本的展覽、車展等活動，購物中心的體驗式營銷已經進入3.0版本的主題營銷階段。悠唐購物中心相關負責人表示，在夏季促銷臨近尾聲和“十一”前夕這段時期，商場內零售品牌經營與客流平平，購物中心此時引入主題展覽，試圖幫助商戶招攬客流促進銷售。
考驗整體運營能力
記者了解到，策展方與購物中心合作模式分為資源置換與買斷營銷兩種。朝陽大悅城總經理周鵬表示，如果目標客群匹配度高，購物中心與策展方采用場地、宣傳等資源置換形式合作，最終受益來自客流與門票分賬，但強勢策展方有時不共享門票收入。一位資深業內人士表示，買斷營銷合作模式更多是購物中心出力，如果商戶聯動不到位，高人氣的主題展覽帶來的實際銷售轉換率不高。
依靠展覽往往可以帶來大量客流，但背后人力、物力投入巨大。據一位知情人士透露，國金中心的哆啦A夢展覽投入不少于500萬元，參與工作人員約2000余人；在北京的另一場大型展覽中，購買活動花費50萬元，紀念品、禮品30萬元，搭建場地物料消耗20萬元，其他成本投入耗資數百萬元。此前，三里屯太古里的line卡通貼圖展覽投入約120萬元，這其中還不包括海外運費、玩偶制作費等。
在一位業內人士看來，新開商場通過大手筆投入，借主題展覽打響知名度效果會立竿見影，而成長型商場斥巨資打造主題展覽就需要算一筆細致的賬，目前，消費者發生購買行為多出于高性價比與品牌忠誠度，如果將巨額預算用于直接向消費者發放代金券等優惠活動，轉化率可能會更高。
展覽靠二三線賺錢
相比于購物中心，展覽一方的盈利模式則相對輕松：在中國內地以外的周邊地區，中國香港、中國臺灣或者韓國、日本及東南亞國家進行“巡演”，策展方以及主辦方等將與主題展覽相關的話題通過媒介、同行等各種渠道炒熱，內地的營銷公司或者購物中心即會聞風而動。
據一位資深業內人士透露，主題展覽會選擇在北上廣深等特級城市進行內地第一輪展出，知名度將迅速傳遞到二三線城市，這些城市也是主題展覽主要的吸金場。
在主題展覽扎堆的大型城市，消費者對文化、藝術等展覽品質的要求越來越高，商場相應的投入和展覽規格也被抬高“門檻”，上述人士稱，二三線城市消費者要求相對較低，部分購物中心為縮減成本找一些山寨展覽也可以收獲高客流，而山寨展覽怕驚動版權方往往不敢大張旗鼓，只做小范圍推廣。