【中國禮品網訊】格力電器出口美國的除濕機產品因安全隱患導致的后續事件正在持續發酵。9月13日晚間，格力電器發出公告稱，將主動從美國和加拿大市場召回約225萬臺除濕機產品，召回的原因是，部分除濕機產品可能會過熱、冒煙和起火，從而可能會造成火災或燒傷。
盡管此次召回所導致的經濟損失對于已經千億規模的格力而言，不會帶來實質性的影響，畢竟小家電在格力主營業務收入當中的占比還不足2%，但對于正在謀求國際化的格力電器而言，其帶來的品牌損害卻難以避免。受此事件影響，9月16日復牌的格力電器跌了4.82%報25.95元。
在格力集團董事長董明珠看來，小家電業務一直是格力電器的“雞肋”，“食之無味、棄之可惜”。一方面小家電業務依然有一定的市場，是格力電器的業績增長點之一;另一方面由于質量難以控制，容易出現質量問題的小家電對于格力的品牌而言卻是個“定時炸彈”。
《中國經營報》記者了解到，在召回事件的刺激下，為了樹立格力專注做空調的品牌形象，格力電器已經下定決心對小家電產品進行“換牌”：最快從2013年底開始，格力小家電產品將使用“大松”品牌進行全國推廣，未來格力小家電將不再以“格力”的品牌進行銷售。
召回事件始末
根據9月13日晚間格力電器發布的解釋公告，格力此次產品召回是出于自愿原因：主要是考慮到“該部分除濕機產品可能會過熱、冒煙和起火，可能會對消費者造成火災或燒傷危害”，因此在美國消費品安全委員會(CPSC)和加拿大衛生部的監督和批準下，主動召回這批除濕機產品。
不過對于召回的除濕機產品具體可能在哪方面存在質量問題以及未來將如何進行改進等問題，并未在公告上顯示。格力新聞發言人對本報記者回復稱：“一切以公告為準，公告之外不回復任何問題”。
本次召回產品涉及的范圍很廣，其對象為2005年1月至2013年6月之間在美國和加拿大銷售的涉及Soleus Air，Ken more，Frigi daire等12個品牌總數約225萬臺的除濕機產品。
格力表示，由于時間跨度大以及銷售區域廣，實際召回除濕機產品的數量目前無法確定。“雖然本次召回對公司可能會造成一定損失，但對公司今年的經營業績不會有實質性的影響。”
同時，格力還認為，本次召回僅涉及部分除濕機產品，因此對格力的海外市場銷售和全球化戰略的實施并不會有大的影響。
瑞銀證券評估，格力電器此次召回的產品售價從每臺100美元至400美元不等，若假設均價為150美元，則總召回金額約3.3億美元。“但由于很多產品已經使用較久，且產品單價不高，因此估計實際召回比例不到一半，即召回金額不到10億元人民幣。”
由于不涉及人身傷害，大部分機構分析人士對于格力此次召回涉及的訴訟賠償也傾向于樂觀態度，“預計此次格力召回的費用大約為1.35億-1.8億美元，訴訟賠償的總額也不會太大。”東莞證券[微博]家電分析師蔣孟鋼表示。
這起召回顯然與2013年6月份格力遭美國合作伙伴Soleus起訴有關。2013年6月中旬，格力在美國的合作伙伴Soleus起訴格力，向格力索賠1.5億美元。起因正是格力通過其出售的除濕器產品存在質量問題。訴訟稱，格力電器試圖通過停止供貨、抬高價格、引誘他們的大客戶（跳單）來‘弄死’合資公司‘格力美國’，導致格力美國失去幾百萬美元訂單。”
格力美國公司于2011年6月由格力電器與美國Soleus公司共同成立，由于近年格力美國經營狀況不佳，Soleus指控格力電器試圖繞過美國公司直接與Soleus的成熟渠道商合作，并放棄美國公司。
對此，格力在9月13日晚間的公告中稱，該起訴訟事項目前正處于訴訟文件送達及庭前準備階段;格力也已經聘請了專業律師積極應訴，律師認為Soleus的指控“毫無可取之處”。
換牌在即
雖然市場普遍認為，格力本次召回不會對其帶來巨額的經濟損失，但并不意味著格力在該事件中能夠輕松過關。“格力小家電原是格力集團下屬企業，不屬于格力電器。由于其品牌形象對格力空調造成影響，后注入格力電器，由格力電器管理。但格力的小家電品牌形象一直同格力空調不匹配。此次除濕機質量問題，將給格力在北美市場的品牌帶來損害。”中金公司家電行業分析師郭海燕表示。
一直游離于格力主流產品空調之外的格力小家電，若不是由于此次北美召回事件，可能一直都不會引人注意。根據格力電器2012年財報顯示，其小家電業務當年的營業收入僅為14.53億元，在格力的總收入占比中還不足1.5%。
事實上，自從2004年，格力電器以0元的價格從大股東格力集團處受讓格力小家電75%股權之后的相當長一段時間里，格力內部對于格力小家電的發展戰略就一直搖擺不定。
“董明珠不希望格力小家電影響到格力電器‘專業化空調運營商’的品牌形象。”家電行業觀察人士劉步塵告訴記者，董明珠的專業化思路導致了格力小家電近幾年的發展基本上處于“原地踏步”的狀態。
但在空調行業競爭日趨激烈的大背景下，格力卻又無意徹底拋棄小家電業務。“格力部分小家電產品其盈利能力甚至一點都不差于空調。以格力小家電中的凈水器產品為例，其一般出貨均價為2000多元，但終端銷售均價可以達到3000多元，僅這一項產品，其上半年的銷售額就已經近億元，市場需求火爆，但格力產能卻有限。”近期曾就小家電業務對格力電器進行調研的民生證券分析師劉靜表示。
而劉步塵則認為，格力無法拋棄小家電其中還有渠道資源方面的考慮。“空調行業是季節性特征很明顯的行業，在空調銷售淡季，如果沒有其他產品的補充，對于格力強大的銷售渠道而言是巨大的資源浪費，格力2012年推出獨立品牌的晶弘冰箱其實也是出于同樣的道理。”
面對這樣的背景，董明珠在2013年5月份的格力股東會上明確提出，未來格力將在小家電領域使用一個子品牌“大松”(TOSOT)，以避免削弱“格力”專注做空調的品牌形象。
資料顯示，早在2010年4月，格力電器就已經注冊了“大松”(TOSOT)商標，但截止到目前，市場都還未有標明“大松”商標的格力小家電產品銷售。“可能也是董明珠對于小家電產品的發展一直舉棋不定的原因所致。”有行業人士分析稱。
如今，北美市場召回事件加快了格力小家電品牌換牌的進程。格力的半年度報告中披露，2013年4月份，格力電器已經在珠海投資3000萬元成立了名為“珠海大松生活電器有限公司”的全資子公司，該子公司將負責未來格力電器小家電產品的生產。
“從2013年上半年開始，格力已經在對其小家電品類進行調整，把部分質量難以控制、單品價值低的品類逐漸放棄，而專注于幾個利潤貢獻大的品類，比如凈水機。”劉靜表示，最快在2013年底，格力小家電就將以“大松”的品牌在全國進行推廣。
劉步塵分析稱，就算是換牌，格力小家電產品在未來格力電器的主營業務中依然會“靠邊站”，“格力空調產業的規模太大，相比之下格力小家電產品幾乎可以忽略不計”。