【中國禮品網訊】好萊塢大片《鋼鐵俠3》在內地上映5天就斬獲了3.9億的票房。在劇中，身著中聯重科制服的工人和挖掘機登上了銀幕，而在影片高潮段，鋼鐵俠與生化人進行決戰的碼頭上，更是以中聯重科的大型龍門吊設備為背景。有觀眾戲稱，整部電影讓人印象最深刻的，是電影放映之前以鋼鐵俠形象包裝的中聯重科廣告。同時在電影中出現的，還有伊利牛奶和數碼電子品牌TCL手機等大眾消費品。對于企業而言，在一定程度上說這些植入廣告是成功的，因為它們吸引了眼球，在娛樂大眾的同時迅速讓更多的人知道并記住自己的品牌和產品。多元化的品牌娛樂營銷方式，讓不少企業脫穎而出，這對營銷方式單一的禮品公司而言，可有借鑒意義？
縱觀如今的禮品市場，產品和服務的同質化現象不斷加深，信息和媒體的傳播也逐漸被碎片化，消費者開始對營銷信息產生視覺疲勞和思維遲鈍。眾禮品公司究竟該通過何種方式來與消費者進行溝通，抓住其注意力呢？借助熱點事件進行娛樂營銷，逐漸為眾多禮品公司所青睞。無娛樂，不營銷，越娛樂，越暢銷，“娛樂營銷”正日益在禮品行業盛行。
所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯系，從而達到銷售產品、建立忠誠客戶的目的的營銷方式。禮品行業從來都不乏營銷，像之前的微博、微電影都有涉及，而現在娛樂營銷也是一個宣傳渠道。
對于品牌娛樂營銷，人們首先會想到產品植入，其實在品牌娛樂營銷中產品植入只是一個重要部分，但是不止于此。品牌娛樂營銷是冠以內容的方式做營銷。從信息傳播的角度看，娛樂營銷進入植入時代，它為信息的有機結合提供了絕佳的平臺，突破了信息超載，人們在欣賞娛樂的同時接受品牌信息，所以品牌必然要思考選擇什么樣的內容做娛樂營銷。
“目前，衡量最佳植入影片是根據它植入形式、廣告好感度、品牌記憶率、植入廣告的數量，以及植入品牌與人群定位的契合度。國內早期經典案例中的一句臺詞非常深入人心，即‘支付寶讓天下無賊’。近年來，《將愛》、《愛LOVE》、《親密敵人》、《我愿意IDO》、《愛出色》等都是植入影片的代表。這些影片的品牌植入形式越來越巧妙，與品牌的契合度也越來越高。”藝恩咨詢總裁郜壽智說。
在今年火熱的《我是歌手》節目中，家紡禮品品牌富安娜同樣獲得空前的關注，這與公司正確戰略和市場推廣決策密切相關，此次廣告成功也讓更多消費者和商家注意到了家紡品牌。編者就曾在某家紡賣場曾到過一位外地消費者王小姐，在看到《我是歌手》節目中富安娜的贊助廣告后，對其產品十分感興趣，專程前來購買。她表示，“這個節目這么火，贊助的企業肯定實力不錯，產品也應該更有保障。”
雖然很多禮品品牌都曾開始過娛樂營銷的嘗試，但也僅僅是搭順風車的思路，比如把某個品牌嫁接在某一個活動上，希望能夠借此提高影響力，但是，這樣純粹事件性營銷的做法很難讓禮品企業的品牌真正與消費者產生共鳴。那么，究竟該如何“娛樂”你的品牌呢？
《禮商》雜志編輯認為，以下幾點思路值得禮品企業參考。
第一，建立娛樂化的元素和品牌價值的對接和融合。任何一種品牌都可以找到娛樂的核心訴求，但不是所有的品牌都能夠持續地將這個要素傳達出去。禮品企業找準品牌形象中的元素與娛樂元素進行匹配，才能實現最大的價值，這需要禮品企業對消費者娛樂的生活方式、娛樂的表達方式和娛樂熱點事件要進行深入動態的洞察。例如，網絡上突然出現“杜甫很忙”，很多品牌就紛紛與之建立關聯，“杜甫很忙”本身有娛樂價值，但不見得所有的品牌都能跟“杜甫很忙”建立關聯。
第二，禮品企業要學會把單個娛樂資源進行更大的放大。比如說，有很多的品牌用了明星做廣告代言，付出高昂的代言費，最后僅僅是拍個廣告，但不知道使用其他的營銷方法。企業一定要利用明星影響力，來建立產品和消費者更近的距離，讓消費者樂于與明星、品牌產生互動。
需要注意的是，禮品企業如果使用明星代言，要考慮明星的影響力，而不是單純去看哪個明星最火。對于明星影響力的評價，也不能只看曝光量，還要考慮其目標群，娛樂營銷也會有風險，品牌雖可以娛樂，但不能惡俗。
第三，要學會整合不同的娛樂媒介形式和載體。娛樂營銷有多種形式，明星代言、電影營銷、音樂營銷、體育營銷、網絡視頻、印刷媒介、電視廣播、比賽評選、旅游探險、藝術展等都屬于這個范疇。禮品公司要想成功運用娛樂營銷，需要動用各種手段，包括互聯網、電視、雜志和短信投票，形成議題設置，發揮不同娛樂傳播介質的作用，在不同的媒介平臺上提供不同的娛樂參與渠道與方式。
綜上所述，禮品企業可以換一種營銷思路，環顧一下四周，從橫向上發展，將多種平臺和渠道串聯，“跳出”產業“看”產業，搭乘當下焦點事件，來獲取眼球效應。當然這種“搭配”不能是刻意的模仿，要結合企業自身的經營理念和產品特點，做到和諧統一，否則就會“東施效顰”，得不償失。因此，娛樂營銷的本質是建立在與消費者之間的感性關系上，禮品企業只有找到那個品牌與消費者之間的訴求點，才能讓娛樂營銷發揮出最大效用。
本文轉自《禮商》雜志第三期，歡迎關注禮商雜志
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